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解密褚时健收官之作褚橙果汁:有多少辉煌可以重来,有多少竞争在等待?
发表日期:2019-05-02 | 来源 :www.fescobusiness.com.cn | 点击数:
本文摘要:2013年时,二次创业的褚时健,曾对外界表露过做果汁的想法。 如今,褚老已驾鹤西去50多天,这款“收官之作”才终于从回忆中走到现实,2019年4月27日下午,“实建褚橙果汁”在云南玉溪发布。 发布会上,记者看到褚时健的“粉丝”、企业家王石也前来捧

解密褚时健收官之作褚橙果汁:有多少辉煌可以重来,有多少竞争在等待?

  2013年时,二次创业的褚时健,曾对外界表露过做果汁的想法。

  如今,褚老已驾鹤西去50多天,这款“收官之作”才终于从回忆中走到现实,2019年4月27日下午,“实建褚橙果汁”在云南玉溪发布。

  发布会上,记者看到褚时健的“粉丝”、企业家王石也前来捧场。确实,带着褚时健故事的褚橙,已具有一定品牌影响力,但这款新生的橙汁,一出生就面临众多强劲的对手。而且,在褚时健离世后,褚橙未来又将如何延续品牌影响力?

  N+财经(微信号:njcjnews)记者也在它发布的这一天,与多方进行了探讨。

  因为一瓶橙汁,他们都来了

  这款实建褚橙NFC果汁(以下简称褚橙果汁)的正式对外发布会,现场出现了一个“合家欢”的局面。

  前几年,对于褚家的继承人问题,外界一直较关注。褚时健选择接班人,原本在儿子褚一斌和外孙女婿李亚鑫之间展开。而去年,褚家确立了褚一斌为继承人。

  这场发布会其实是由李亚鑫一手操办的,褚橙果汁的生产方——云南实建果汁有限公司、云南实建果业有限公司(以下简称实建果业)也由李亚鑫夫妇控制。

  而在活动现场,褚时健之子褚一斌明确表态,未来将全力支持李亚鑫做褚橙果汁。

  “褚一斌能出席发布会现场,确实也比较难得。”一位与褚家人接触多年的人士对N+财经(微信号:njcjnews)记者称,以前他们都很少说话。

  这天的现场,褚一斌还说道:“推出果汁新品有难度,但也很有希望,以后需要我的地方,我将全力以赴。”

  不仅仅是家人,王石也到场为褚橙果汁站台。会上,李亚鑫还宣布聘任王石为实建果业总顾问。

  他们聚首的原因,或许正如李亚鑫所说,褚橙果汁就是对褚时健精神的传承之作。

  “等了这么久,终于推出来了。”谈到褚橙果汁的发布,一位褚橙果汁经销商感叹道。确实,早在2013年,褚时健就提出了做果汁的想法。近年,褚时健也一直在推动褚橙果汁相关工作。

  据褚时健遗孀马静芬回忆,褚时健在临终前一个月,还与她一起到生产现场品尝把关,关心产品质量是否达到要求,“要时刻讲究品质要求,切莫掺杂作假。”褚时健当时说道。

  装进两个人的业务

解密褚时健收官之作褚橙果汁:有多少辉煌可以重来,有多少竞争在等待?

  不仅发布会上“合家欢”,橙汁本身也是褚家产品的合家欢。

  目前褚家的橙子、柑橘类产品,除了“褚橙”外,还包括了果品多为青色、每年上市时间更早的实建橙。

  该款主打零添加的褚橙果汁原料则并非全部为褚橙,“除了褚橙、实建橙外,当地的橙子也有。”李亚鑫透露。

  其中褚橙的代表无疑是褚时健之子褚一斌,而实建橙的代表人则是李亚鑫。

  据一位实建果业高管称,褚一斌分到的生产基地数量最多,并负责褚橙、云冠橙品牌的经营。而李亚鑫夫妇主要负责实建橙,褚橙果汁等。

  因此,可以说,一款橙汁装进了两个人的业务。

  而上述安排都是褚时健在世时就决定好的。这也是为何虽然李亚鑫并不负责褚橙的生产经营,但仍可以用“褚橙果汁”来冠名。

  一方面,做橙汁,是当时褚老是为了让不能成为“褚橙”的、品相次的果子有去处。

  而李亚鑫的实建果业生产的实建橙也有这个需求。一位实建果业高管告诉记者,除甜度要求外,实建橙对外观、品相上也有要求。

  另外,近年来,褚橙、实建橙种植基地正在扩大。据介绍,2002年~2019年,褚橙在玉溪、保山、丽江等地种植面积已经达到10多万亩,年产达到30万吨。

  再加上果品又不易保存,因此,在销售渠道不变的情况下,褚橙果汁的诞生有其产业壮大的必然性。

  其实,早在2016年,褚家在云南玉溪的果汁工厂已投入两个多亿。褚橙果汁原计划在2018年底上市,但今年3月褚时健又突然离世。

  这一度让外界对褚橙果汁能否顺利上市抱有疑虑,如今,终于尘埃落定。

  市场竞争激烈

  褚橙果汁的发布是一片合家欢的样子,但产品的未来,则可能是一部“战国”类的大片。

  NFC(非浓缩复原)果汁这个细分领域,目前主流品牌已经包括零度果坊、森美、百果园等企业,还有农夫山泉、汇源等饮料巨头。

  2016年初,农夫山泉推出第一款低温NFC果汁17.5°,当年末,农夫山泉又推出常温NFC果汁。

  目前,农夫山泉常温NFC果汁在京东上的零售价约6.5元/瓶左右。由于无需冷链运输,且保质期更长,这大大提升了产品对经销商的议价能力以及市场接受度。

  “我们这里,农夫山泉的NFC果汁卖得最好。”4月26日,全家超市一家成都店铺的店员曾对记者这么说起。

解密褚时健收官之作褚橙果汁:有多少辉煌可以重来,有多少竞争在等待?

  此外,农夫山泉NFC果汁,其保质期可达120天。而褚橙果汁的保质期只有35天,零度果坊保质期也只有28天。

  但李亚鑫给出的观点,却让人意外——褚橙果汁最大竞争对手反而并不是农夫山泉。他也给出了一些理由,包括解释保质期为什么比农夫山泉的产品短,但作为单方面说法不便转述。

  除了竞争对手,李亚鑫还透露,褚橙果汁的物流成本也较高。其中一大难题在于渠道,因为要进入零售商柜台成本太高。他透露,现在KA渠道(重要客户)一个SKU(库存量单位)可能要100万元。

  好在褚橙原有销售网络已较为健全。未来,褚橙NFC果汁的销售渠道会以褚橙现有渠道为主。

  农夫山泉推出的NFC果汁17.5°,目前一瓶330ML的果汁,在京东旗舰店售价11.90元/瓶,那么竞争者褚橙果汁将如何定价?

  “现在终端建议价为18.8元/瓶。”李亚鑫介绍,有的经销商可能高点到19.8元/瓶,有的低点到17.8元/瓶。

  综合以上可以看出,褚橙果汁面临市场竞争激烈、物流成本高的困扰。那么,分析人士如何看这款产品的未来?

  “目前,NFC果汁在行业所占份额,还比较小,但近年来都有持续在增长。大概20%左右的市场增速水平,没有特别高的增长,毕竟保质期较短,而且对供应链要求较高。”东兴证券食品饮料行业首席分析师刘畅对N+财经(微信号:njcjnews)记者称,未来,中国NFC果汁的市场占有率或达到30%以上。

  刘畅还介绍,现在越来越多企业正参与其中,星巴克线下门店也推出了类似产品。“虽然褚老走了,但品牌已确立下来,企业后面围绕褚橙品牌进行开发,这一战略是没有问题的。”刘畅认为。

  当然,新产品能否获得像褚橙一样市场号召力,还需一定时间来观察。

  褚橙求变

  褚时健创下的褚橙已具有一定的品牌力,近年来,其自身发展包括产品上也有了一些新的尝试。

  2018年,褚橙副线品牌“云冠橙”上市,能与褚橙形成错峰销售。相较于褚橙的老树果,“云冠橙”是生长期在5年以内的新树果,消费者定位也更偏年轻人群。

  同时,“褚柑”、“实建橙”也成为褚家近年来在褚橙外的新产品。

(责任编辑:诚信在线企业邮局)
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